Die Positionierung deines Unternehmens
Eines meiner absoluten Lieblingsthemen: Positionierung. Die meisten Unternehmerinnen und Unternehmer haben überhaupt gar keine Positionierung oder wissen nicht einmal, was eine Positionierung wirklich ist. Irgendjemand hat sich mal ausgedacht, du musst dir eine Positionierung heraussuchen und musst eine Positionierung finden. Du musst dich von dem ganzen Markt abheben. Du musst einzigartige Sachen machen und den meisten von euch wird das extrem schwerfallen. Deswegen geht der heutige Beitrag genau um dieses Thema.
Wie findest du eine Positionierung? Wie kannst es schaffen, dass andere dich als eigenständigen Marktteilnehmer wahrnehmen?
Ganz ehrlich Freunde, wenn ihr eine Werbung schaltet, egal ob auf Facebook, YouTube oder Google – bringt das nur dann etwas, wenn ihr eine klare Positionierung habt. Wenn klar ist, was du machst, wofür du stehst und was dein Unternehmen ausmacht. Für alle, die hier Bock drauf haben.
Was ist Positionierung?
Das größte Problem ist, dass kein Schwein versteht, was Positionierung überhaupt ist. Also die Leute benutzen dieses Wort und keiner versteht das. Was ist der Unterschied zwischen Positionierung, zwischen Branding, zwischen Alleinstellungsmerkmal, zwischen Mehrwert? Da bist du wahrscheinlich jetzt schon raus. In Positionierung steckt das Wort Position drin. Das heißt, du nimmst eine Position ein. Kennst du das, wenn du mit Leuten sprichst, die – wie sagt man so schön – wie Fähnchen im Wind sind. Die fliegen von A nach B, die sind heute: Corona, das ist die größte Lüge, die es gibt. Und nächste Woche sind das die ersten, die bei der Impfung in der Schlange stehen. Stell dir das ganz simpel vor. Wenn du als Unternehmer*in irgendwo stehst, fest stehst, dann hast du eine feste Position und stehst für etwas.
Positionierung = Position = fester Standpunkt = das Herausstellen deiner Stärken
Beispiel: Wenn ich eine Frau im Club ansprechen möchte, gehe ich zu dieser Frau und sage zu ihr: „Ich bin ein Granaten Typ, weil ich XYZ.“ Ich würde meine Position beschreiben und sagen, das passt doch perfekt. Ich verwurzele mich und zeige dadurch sehr deutlich, welche Position ich der Frau gegenüber einnehme.
Im Idealfall findest du eine Positionierung, die einen Unterschied zum Wettbewerb hat. Ist so ähnlich, wie wenn man Mensch-ärgere-dich-nicht spielt. Manche Leute sagen, auf derselben Stelle können zwei Figuren stehen. Manche sagen, das geht nicht. Das heißt, wenn jemand 1:1 die gleiche Position – die gleiche Positionierung – einnimmt wie du das machst, dann wirst du Schwierigkeiten haben.
Dazu musst du also deine Positionierung erarbeiten. Dazu musst du in erster Linie auch deine Zielgruppe kennen, weil genau hier viele schon den ersten Fehler machen. Sie haben eine Idee, vielleicht sogar ein Produkt, aber sie wissen nicht wirklich, für wen sie es eigentlich anbieten wollen.
Dabei ist genau das der Kern jeder erfolgreichen Geschäftsidee. Du musst verstehen, welche Menschen du erreichen willst, welche Probleme sie haben und warum sie überhaupt bereit wären, für deine Lösung Geld zu bezahlen. Ohne dieses Verständnis bleibt jede Idee unscharf.
Du kannst dich theoretisch auch in verschiedenen Branchen unterschiedlich positionieren. Ein und dasselbe Angebot kann für unterschiedliche Zielgruppen ganz anders formuliert und dargestellt werden. Ein Beispiel: Ein Marketingberater kann mit Start ups arbeiten, mit etablierten Unternehmen oder mit Einzelunternehmern. Das Angebot kann ähnlich sein, aber die Positionierung ist komplett unterschiedlich.
Deshalb musst du dir zuerst eine zentrale Frage stellen: Bei wem will ich mich eigentlich positionieren. Wer sind die Menschen, denen ich helfen möchte. Welche Situation haben sie gerade. Welche Herausforderungen beschäftigen sie im Alltag.
Dann kommt die nächste wichtige Ebene. Was leistet dein Produkt oder deine Dienstleistung wirklich. Nicht nur technisch oder fachlich, sondern vor allem für den Kunden. Welches Problem löst du konkret. Welchen Nutzen hat der Kunde am Ende.
Ganz viele Gründer beschreiben nur ihr Produkt. Erfolgreiche Unternehmer beschreiben dagegen das Ergebnis für den Kunden.
Positionierung geht deshalb immer Hand in Hand mit deinem eigenen Passions Thema. Also mit der Frage, womit du dich wirklich langfristig beschäftigen willst. Wofür du brennst. Denn ein Unternehmen aufzubauen bedeutet auch, sich über Jahre hinweg intensiv mit einem Thema auseinanderzusetzen.
Wenn du also nur eine Idee verfolgst, weil sie gerade nach einem Trend klingt oder weil jemand sagt, dass man damit Geld verdienen kann, wird dir irgendwann die Motivation fehlen.
Deshalb musst du in diesem Kontext auch wissen, für wen du das Ganze überhaupt machen willst. Wenn Zielgruppe, Problem und deine eigene Leidenschaft zusammenpassen, entsteht daraus eine Positionierung, die wirklich trägt. Kenne auch deinen Unternehmenswert.
Das PSM Modell
Ich habe ein System für mich entwickelt. Das nenne ich das PSM Modell: Passion Skill Money. Das bedeutet was? Du musst als erstes herausfinden, was deine Leidenschaft ist. Was tust du gerne? Was erfüllt deinen Tag? Worauf hast du richtig Bock? Das ist „P“ = Was ist deine Passion? Das „S“ steht für Skill. Welche Skills hast du? Also simpel gesagt, was kannst du gut? Passion und Skill resultieren dann in „Money“. Also was kannst du daraus machen?
Beispiel: Deine Leidenschaft ist Kochen, Essen gehen und neue Gerichte ausprobieren. Dein Skill ist lehren und Wissen weitergeben. Dann könntest du zum Beispiel ein Food Coach sein. Für wen willst du etwas leisten? Wie kannst du es schaffen, das auf eine Zielgruppe zu übertragen, für die du gerne arbeiten möchtest? Ich koche gerne. Ich habe richtig Lust, Wissen weiterzugeben. Am liebsten würde ich mit ernährungsbewussten Müttern machen, die zuhause gerne jeden Tag kochen.
Positionierungsstrategie
- Der rationale Nutzen, also den Nutzen, den du konkret lieferst.
- Immer wichtiger wird der emotionale Nutzen. Welchen emotionalen Nutzen kannst du als Person, als Personal Brand, aber auch mit deinem Produkt liefern?
- Der Grund, warum. Das ist ein Stück weit der Beweis dafür, dass die Versprechungen, die du mit kommuniziert hast, auch wirklich eingehalten werden.
- Tonalität. Die Sprache, mit der du mit deinen Kunden kommunizierst. Wer mich etwas länger verfolgt weiß, manchmal fange ich an, so ein bisschen rheinländischen, Kölner Dialekt zu reden. Das ist so ein Teil von dieser Tonalität. Der Ultra Spießer wird sicher nicht in meine Beratung kommen, aber jemand, der sagt, er will mehr langfristig erfolgreich etwas aufbauen, aber auch ab und an mal einen Schmunzler auf den Lippen haben.
Für deinen Notizzettel
Stell dir für dein Business genau diese Frage und schreib dir die Antworten auf: Welchen rationalen Nutzen liefert dein Produkt und welchen emotionalen Nutzen? Welche Vorteile stellst du heraus? Was ist wirklich der Mehrwert von dem, was du tust? Viele Coaches denken, ihr Mehrwert ist, dass sie andere coachen. Das ist kein Mehrwert. Das ist eine Tätigkeit. Mehrwert liefert erst das Resultat, das der Kunde anschließend erzielt. Stell dir vor, du bist dein eigener Kunde. Was hast du davon, dich zu buchen? Es ist bis dahin nur ein Versprechen, bis du es tatsächlich ablieferst.
Wie könnt ihr wirklich einen überprüfbaren Beweis liefern, dass der Nutzen, den ihr kommuniziert, auch wirklich eintritt? Die meisten Leute kriegen es nicht hin, es so zu kommunizieren, dass du wirklich das Gefühl, dass es wirklich stimmt.
Beispiel: Ich bringe ein neues Waschmittel auf den Markt und das hat eine neue chemische Formel, wirklich sauberer macht. Alle Kunden erleben ein besseres Wascherlebnis und an der Stelle arbeiten viele dann mit Testimonials. Spiel auch den skeptischen Kunden und stell dir die Frage, wie du den Nutzen, den ich verspreche, wirklich beweisen kann. Dein Business nachhaltig wirklich nach vorne zu bringen geht durch hochwertige Testimonials und Authentizität. Die kannst du auch erreichen, wenn du den Kunden zeigst, wieso du auf deinem Gebiet tatsächlich ein Experte bist. Zeig in deinen Testimonials den Transformationsprozess der vorherigen Kunden. Wo stand er vorher und wo steht er nun durch deine Hilfe?
Tonalität
Das ist also mehr als nur die Sprache. Der Spirit, der dahinter steht. Die Atmosphäre, die du schaffst. Wie wirkst du persönlich, authentisch und ehrlich?
Du hast deine Passion erarbeitet. Du weißt, welchen Nutzen du rational und emotional lieferst. Du weißt auch, wie du diesen Nutzen beweisen kannst. Herzlichen Glückwunsch. Jetzt kommt der nächste entscheidende Schritt.
Wie willst du dich von deiner Konkurrenz differenzieren. Wie willst du dich wirklich abheben.
Hier kommt das berühmte Wort USP ins Spiel. Die Unique Selling Proposition. Also dein echtes Alleinstellungsmerkmal. Im Idealfall kommunizierst du einen Nutzen, den in dieser Form kein anderer Anbieter liefert.
Wichtig ist dabei: Eine gute Alleinstellung ist nicht einfach nur anders. Sie muss für den Kunden relevant sein. Sie muss ein Problem besser lösen als andere Angebote.
Damit du deinen USP klar herausarbeiten kannst, geh Schritt für Schritt vor.
Erster Schritt. Schau dir deine Konkurrenz an. Wer bietet etwas Ähnliches an wie du. Was versprechen diese Anbieter ihren Kunden.
Zweiter Schritt. Schreibe auf, welches konkrete Ergebnis dein Kunde durch dich erreicht. Nicht deine Tätigkeit zählt, sondern das Resultat für den Kunden.
Dritter Schritt. Überlege dir, was du anders machst als andere. Vielleicht arbeitest du schneller. Vielleicht bist du persönlicher. Vielleicht hast du eine spezielle Methode. Vielleicht bringst du eine Erfahrung mit, die andere nicht haben.
Vierter Schritt. Formuliere daraus einen klaren Satz. Dieser Satz sollte beantworten: Warum sollte ein Kunde genau dich wählen und nicht jemand anderen.
Ein Beispiel:
Viele Coaches helfen Menschen dabei, ihr Business aufzubauen. Das ist keine Alleinstellung. Wenn du aber sagst: Ich helfe Selbstständigen dabei, innerhalb von 90 Tagen ihr erstes profitables Online Angebot zu entwickeln, wird daraus eine klare Positionierung.
Je klarer dein Nutzen und deine Differenzierung sind, desto leichter verstehen Menschen, warum sie mit dir arbeiten sollten.
Und genau das ist am Ende der Kern einer starken Positionierung. Nicht möglichst viele Menschen anzusprechen, sondern für die richtigen Menschen die beste Lösung zu sein.
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Für deinen Notizzettel
Kennst du noch Koordinatensysteme? Eine Achse ist X, die andere Y. Du überlegst dir deine Achsen. Auf der einen Achse haben wir schlechte Qualität vs. gute Qualität. Auf der anderen Achse hast du günstig vs. teuer. Für dich selbst kannst du nun überlegen, wie du die Achsen benennst. Betrachte den kompletten Markt, wie stehst du in Konkurrenz zu allen anderen Produkten? Diese kannst du auch in dem Koordinatensystem eintragen und schauen, ob ihr euch ähnelt.
Wenn du schon eine Positionierung hast, kannst du diese auch immer ein Stück weit weiterentwickeln. Ich mache dann einen „Soll – Ist – Vergleich“. Wo stehe ich aktuell und wo möchte ich hin? Wie kann ich dieses Ziel erreichen? Was ist denn der LKW, der mich dahin fährt, wo ich wirklich hin möchte?
Unique Advertising Proposition
Wenn du dich in einem Markt bewegst, in welchem du es auch ein Stück weit schwierig hast, dann gibt es ein anderes cooles Tool. „UAP = Unique Advertising Proposition. Du hast eigentlich kein wirklich nachvollziehbares Alleinstellungsmerkmal, aber du stellst etwas in den Vordergrund, was andere nicht in den Vordergrund stellen.
Beispiel: Der Spruch von Ariel: Ariel wäscht nicht sauber, sondern rein. Alle anderen waschen nur sauber. Du wächst aber rein.
Beispiel: Biermarke wird mit frischem Quellwasser gebraut. Leute, mal ganz ehrlich, womit denn sonst? Mit altem Regenwasser oder womit wird das sonst gebraut? Fast alle Biere werden mit Wasser gebraut und fast alle Wasser kommen aus einer Quelle. Und die sollte doch im Idealfall frisch sein. Das heißt: total bescheuert. Eigentlich machen das schon alle, aber den Punkt stellt keiner in den Vordergrund.
Beispiel: Die Einhorn Kondome zum Beispiel machen Kondome in Chips Tüten. Was war daran so geil? Die Leute haben alle Probleme Kondome zu kaufen. Du stehst an der Kasse und knallst eine Kondom Verpackung auf das Laufband. Die Oma hinter dir schaut dich schon komisch an. Das haben die Jungs von Einhorn erkannt. Die haben erkannt, dass die größte Kaufbarriere daran liegt, dass es den Leuten unangenehm ist, das Produkt zu kaufen.
Was kannst du von diesen Beispielen in dein Business übertragen?
Kleine Zusammenfassung:
- für wen soll das Produkt sein und welchen Mehrwert liefert es?
- Rationales Nutzen, emotionales Nutzen versprechen.
- welche Position nehme ich mit meiner Marke ein?
- in welcher Sprache, Tonalität und Atmosphäre kommuniziere ich die Vorteile, die mein Produkt wirklich liefert?
Wer Lust hat, mehr von solchen Sachen zu machen, wenn ihr Bock habt, mir konkrete Fragen zu stellen: Wir haben gerade noch diese geförderte Aktion laufen. Umsetzungs Löwen bei mir für 29 Euro. Dafür einfach hier klicken.
Bleib motiviert,
Felix
