Was „Disruptive Innovation“ wirklich bedeutet und warum wir es viel zu oft falsch benutzen

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Was „Disruptive Innovation“ wirklich bedeutet und warum wir es viel zu oft falsch benutzen

Was „Disruptive Innovation“ wirklich bedeutet und warum wir es viel zu oft falsch benutzen 1920 1280 Felix Thönnessen

Kein Buzzword hört man in letzter Zeit öfter als das Wort Disruption. Es ist in meinen Augen schon fast zu einem Modewort verkommen. Willst du in der Start-Up-Szene etwas gelten, sei am besten einfach disruptiv. Viele Start-Ups schmücken sich daher mit dem Attribut und behaupten von sich selbst, sie entwickelten eine disruptive Innovation. Nicht zuletzt wird dies auch durch die Berichterstattung innerhalb der Szene gefördert. Wie gesagt: disruptive Geschäftsmodelle lassen sich eben besser verkaufen.

Was mir beim Schreiben dieses Blogartikels gleich zu Beginn auffällt: nicht einmal mein Rechtschreibprogramm kennt den Begriff Disruption (zumindest im Deutschen). Das gilt vermutlich nicht nur für meinen Computer, sondern auch für eine ganze Reihe an Gründerinnen und Gründern bzw. solche, die es gerne mal werden möchten.

Denn um eines vorweg zu nehmen: Eine bahnbrechende Innovation, die gute Produkte noch um ein vielfaches besser macht, ist nicht gleich auch eine disruptive Innovation.

Woher stammt der Begriff und wer oder was ist nun wahrhaft disruptiv?


Um ganz vorne anzufangen: Disruption entstammt bekanntlich der englischen Sprache und bedeutet so viel wie Störung, Spaltung oder Zerbrechen. Naja, eine Industrie mit seinem Start-Up aufzubrechen; das klingt nach einer ambitionierten Zielsetzung. Wieso auch nicht? Aber hinter dem Begriff steckt mehr, nämlich Jahrzehnte harter Forschung von Clayton M. Christensen, einem US-amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler der Harvard Business School. Christensen beschreibt damit eine ganz besondere Art der Innovation. Vor seiner Karriere als Wissenschaftler war er übrigens auch Unternehmensberater. Wenn das kein gutes Omen ist.

Er erforschte die Marktdynamiken rund um die Computerindustrie und merkte, dass großen Unternehmen regelmäßig von kleineren Start-Ups der Rang abgelaufen wurde. Dies war vor allem der Fall, wenn neue Technologien auf den Markt kamen. Komischerweise waren die meisten Großunternehmen jedoch auch schon vorher in Besitz der neuen Technologie, haben jedoch trotzdem den Anschluss verpasst. Warum?

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Disruptive Innovationen adressieren nicht Kunden in etablierten Märkten, indem sie bessere Produkte anbieten. Vielmehr machen sie genau das Gegenteil. Sie bringen eine neue, zunächst noch leistungsschwächere Technologie (oder auch Geschäftsmodell) in unerschlossene oder für etablierte Unternehmen uninteressante Märkte. Dies sind entweder komplett neue oder low-end Märkte, also Märkte, die keine hohen Anforderungen an das Produkt stellen und dessen Teilnehmer nur eine geringe Kaufkraft haben. Sofern diese Kunden von etablierten Unternehmen bedient werden, werden sie meist mit Leistungen überhäuft, die sie gar nicht benötigen. Wenn sie denn überhaupt bedient werden.

Als Betriebswirt weißt du jetzt, weshalb diese Märkte für Großunternehmen unterinteressant sind. Low-end Märkte haben von Natur aus eine geringe Marge, da nur geringere Preise verwirklicht werden können. Da Unternehmen abwägen müssen, in welche Märkte sie investieren, bleiben diese eben meist auf der Strecke. Stattdessen werden Ressourcen lieber in hochmargige Produkte und Märkte angelegt. Da etablierte Unternehmen in diesen Märkten bereits einen großen Kundenstamm und feststehende Strukturen haben, macht dies auch absolut Sinn.

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Die Strategie macht den Unterschied!


Doch nur, weil ein Unternehmen mit einer neuen, günstigen Technologie an den Markt geht, bedeutet dies nicht, dass sie auch disruptiv ist. Es hängt von der Wachstumsstrategie des Unternehmens ab. Erst wenn die Innovation technisch aufholt, also ihre Leistung im Vergleich zu bestehenden Produkten erheblich verbessert und diese auch an den Kunden weitergegeben werden, kann sie auch den etablierten Markt erobern. Und genau dann „disruptet“ sie ihn.

Warum ist das möglich? Neue Technologien können zu Beginn meistens nicht mit etablierten und ausgebauten Technologien mithalten. Am besten seht ihr das zurzeit an Elektromotoren bzw. den benötigten Batterien, die schlichtweg nicht so leistungsstark sind, wie manch herkömmlicher Motor. Aber sie holen auf. Und genau hier liegt die Quintessenz der Disruption. Sie holen schneller auf als sich die etablierte Technologie weiterentwickelt.

Die zusätzlich gewonnene Leistung kann dann genutzt werden, um auch Kunden mit höheren Leistungsansprüchen, eben Kunden aus etablierten Märkten, zu adressieren und Marktanteile zu erobern.

Und irgendwann wird das Elektroauto den Benziner wohl im wahrsten Sinne überholen.

Nehmen wir uns doch die Zeit für ein paar kleine Beispiele


Digitalfotografie

Wenn ich an Technologien denken, fällt mir sofort die Digitalfotografie ein. Ihr erinnert euch sicherlich noch an die ersten Digitalkameras mit wenigen Megapixeln, einem sehr geringen Speicher und schlechtem Fokus. Die damit geschossenen Bilder waren für professionelle Fotographen in keinster Weise zu gebrauchen. Für den kleinen Kunden reichte diese Qualität allerdings vollkommen aus. Und auch preislich waren viele Digitalkameras erschwinglich. Mit der Zeit holte die Digitaltechnologie so schnell auf, dass sie bald auch für eine größere Anzahl an Kunden interessant wurde. Und? Erinnert ihr euch auch an Unternehmen, die daran zerbrochen sind? Kodak zum Beispiel. Obwohl Kodak bereits im Jahr 1975 die Technologie entwickelte, hatten sie Angst, dass das eigene Geschäft unter der neuen Technologie leiden würde und schoben die Markteinführung solange vor sich her bis es irgendwann schlichtweg zu spät war und sie bereits von neuen Unternehmen überflügelt wurden.

Billigairlines

Beim Thema Geschäftsmodell ist es etwas schwieriger, weil es für viele nicht so offensichtlich ist. Doch ein gutes Beispiel ist die Fluglinie Ryanair. Ryanair schafft neue Märkte, indem es weniger stark frequentierte Flughäfen zu sehr günstigen Preisen anbietet. Die Leistung, die der Kunde erhält, ist natürlich nicht mit einer Lufthansa vergleichbar. Wer schon mal Ryanair geflogen ist, weiß wovon ich rede. Dafür ist jedoch auch der Preis erstaunlich günstig. Somit arbeitet Ryanair ziemlich deutlich mit einer Mischung aus neuen Märkten und dem low-end Markt. Die Fluglinie lockt Kunden an, die vorher aufgrund des Preises vielleicht gar nicht geflogen wären. Aktuell weitet Ryanair sein Netz sehr stark aus und wird somit immer mehr zur Konkurrenz für etablierte Fluglinien. In Deutschland leiden bereits jetzt schon die Lufthansa und vor allem Air Berlin unter der Expansion von Ryanair.

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Bottom-Line: Eine Strategie oder lediglich ein Buzzword?


Disruptive Innovation wurde von Christensen als Strategie angesehen, um zu erklären, weshalb manche Start-Ups etablierte Märkte aufbrechen. Die Frage ist jedoch, ob Disruption wirklich planbar ist. Am Ende zählt in meinen Augen immer nur eines: der Erfolg. Egal ob mit Disruption oder Innovation.

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Felix Thönnessen

Premium Keynote Speaker, Mentor, TV Coach, Autor, Investor und vieles mehr.

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